一、公司及推廣背景

　　重慶當(dāng)?shù)睾姹哼B鎖ＡＡ公司近年來在當(dāng)?shù)芈氏却笠?guī)模推廣現(xiàn)烤店經(jīng)營模式，目前在重慶市區(qū)有二十余家現(xiàn)烤店。為保證現(xiàn)烤店對消費(fèi)者的持續(xù)吸引力，快速的新品研發(fā)推廣就是ＡＡ公司產(chǎn)品部門的重要工作。但這一工作在2010年度下半年卻遇到了困難，新品倒是成批的上，但是對銷售額和客單價的提升效果卻不明顯。技術(shù)人員抱怨每月都有新品出來，商管部不努力去賣。商管部也冒火得很，“不是兄弟們不努力，你們研發(fā)的產(chǎn)品市場不接受啊，而且今天讓主推吐司，明天就換成主推排包，到底哪個才是主推嘛！”為改變此種在新品推廣中看似各部門都在負(fù)責(zé)，實(shí)際卻沒有人對最終結(jié)果負(fù)責(zé)的狀況。最后決定由企劃部來主導(dǎo)新品運(yùn)作，并有權(quán)協(xié)調(diào)技術(shù)部和商管部門的配合工作。最終新品運(yùn)作成敗責(zé)任由企劃部承擔(dān)

　　二、產(chǎn)品構(gòu)思及立項(xiàng)

　　企劃部首先對現(xiàn)烤店目前的面包產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷量占比進(jìn)行了分析，認(rèn)為目前公司現(xiàn)烤店的主力面包產(chǎn)品價格段分布在3-8元之間，且在此期間內(nèi)各款產(chǎn)品價格段分布也較為合理。因此新品價位段應(yīng)在8元以上。否則在總客流量不變的情況下新品銷量的增長必然是以原有產(chǎn)品銷量下降為代價的，對總銷量提升沒有任何意義。同時結(jié)合重慶當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者面包購買價格最上限為12元的現(xiàn)狀，首先明確了當(dāng)前新品的價位段應(yīng)在8-12元之間。

　　有了明確價位段定位之后，企劃部同時開展兩個工作，一是將目標(biāo)新品價格信息反饋給技術(shù)部門和各家原料供應(yīng)商，讓其在這一價格框架內(nèi)開發(fā)產(chǎn)品。同是組織市場調(diào)查，對競品在此價位段內(nèi)的主銷品項(xiàng)進(jìn)行調(diào)查。

　　經(jīng)過近一個月的產(chǎn)品開發(fā)，并進(jìn)行了多次內(nèi)部試吃和消費(fèi)者試吃測評后，一批備選產(chǎn)品浮出水面，有甜包、起酥、調(diào)理等各種品類。企劃部結(jié)合市場調(diào)查的結(jié)果最終確定一款采用南僑日式片狀甜奶油制做的手撕面包。一方面類似口味的產(chǎn)品目前在競品好利來、貝爾麥莎的門店已在銷售，而且銷量不錯。第二、這一產(chǎn)品的口味也迎合了重慶消費(fèi)者喜歡吃甜的、帶奶香味、口感松軟的消費(fèi)心理。競品同類產(chǎn)品的克重偏小，性價比不高。如果我們能加大克重，也迎合了重慶人喜歡大個頭面包的心理，必然能有市場。第三、這款產(chǎn)品的制做工藝較為簡單、原材料大眾化，不必?fù)?dān)心上量后生產(chǎn)跟不上。

　　當(dāng)時在最終是否選這款產(chǎn)品時，在企業(yè)內(nèi)部曾經(jīng)有兩種不同的聲音。

　　反對方：“我們在當(dāng)?shù)厥菐ь^大哥，做的新品一定要是別人沒做過的，這個手撕面包連一些幾有十幾個門店的小品牌都在做，我們跟進(jìn)豈不是有損品牌形像！”

　　支持方：“正是調(diào)查了競品的情況才說明了這一口味的產(chǎn)品有市場，我們雖然用同樣的產(chǎn)品配方，但只要把面團(tuán)重量由150克加大到220克、模具由方形的換為園形的，在消費(fèi)者眼中難道不就是一個新產(chǎn)品嗎？”

　　最終討論結(jié)果支持方獲勝，確定日式手撕面包做為當(dāng)季現(xiàn)烤店主推產(chǎn)品。

　　三、產(chǎn)品上市策劃

　　為保證日式手撕面包在重慶的市場潛力在上市期間充份釋放，在上市前制定了詳細(xì)的計劃

　　•上市產(chǎn)品價格設(shè)定

　　在制定產(chǎn)品價格時也出現(xiàn)了兩種不同的意見：

　　1、在保證企業(yè)合理利潤的情況下由成本推算出單個價格為9元。

　　2、上市價格定為12元，預(yù)提3元做為促銷空間。上市期間促銷活動為“買日式手撕面包即送白桃豆?jié){一杯”。在通過買贈促銷推廣手撕包的同時帶動飲料新品白桃豆?jié){的銷售。

　　最后因?yàn)椴糠莠F(xiàn)烤門店飲料設(shè)備不到位，最終確定采用9元裸價上市。個人覺得這也是這次推廣中的一個小小的遺憾，因?yàn)閺暮笃诋a(chǎn)品走勢來看，即使制定12元的上市價格也會走得很好，而且增加3元促銷空間也有利于打擊未來競品的快速跟進(jìn)。

　　•推廣方式設(shè)定

　　因?yàn)槿帐绞炙喊�最大的賣點(diǎn)不是口感而是外觀和個頭，因此未設(shè)計試吃推廣。而采取：“營業(yè)員主力推薦+黃金陳列位+大陳列量+產(chǎn)品小臺牌+店堂海報+店堂產(chǎn)品廣告音樂”的推廣方式。其核心就是通過在門店黃金位置的大量單品陳列對顧客形成強(qiáng)列視覺沖擊，在加上營業(yè)員的主力推薦引爆消費(fèi)者的購買。

　　為保證門店陳列的到位，從公司層面對每個門店的具體陳列位置和陳列數(shù)量均進(jìn)行了精確定位。以避免店長理解不到位造成的執(zhí)行偏差。

　　為了保證門店推薦話術(shù)的統(tǒng)一性，培訓(xùn)部制定了標(biāo)準(zhǔn)的推薦用語。同時在推廣期間門店迎賓語一律改為“歡迎光臨ＡＡ現(xiàn)烤店、歡迎品嘗日式手撕面包”。

　　在門店產(chǎn)品廣告音樂的設(shè)計上別具匠心的利用電影“讓子彈飛”川話版在重慶地區(qū)的熱映引發(fā)的母語熱，采用重慶話為手撕面包的廣告語配音，讓消費(fèi)者走進(jìn)門店一聽音樂就能引起對手撕面包的關(guān)注。

　　•銷售目標(biāo)制定分解及績效制定

　　很多新品上市的產(chǎn)品定位做得很準(zhǔn)，消費(fèi)者促銷設(shè)計也很到位，但一上市卻落個不溫不火的結(jié)果，其很大的一個原因就是忽視了銷售目標(biāo)的制定及分解。終端門店的員工每天在門店都有很多瑣碎的事情，不給他一個明確的新品銷售目標(biāo)并持續(xù)跟蹤達(dá)成情況，他們往往會在三分鐘熱情后就會很茫然。

　　在手撕面包面包全面上市之前即設(shè)定了推廣月的銷售目標(biāo)并細(xì)分到每一個門店。為確保銷量總目標(biāo)設(shè)定的合理性，企劃部和商管部對解放碑八一路和北碚中山路兩個試銷門店兩周的銷量及消費(fèi)者反映進(jìn)行了跟蹤，在此基礎(chǔ)上設(shè)立了總銷量任務(wù)。

　　為調(diào)動門店推廣手撕面包的積級性，對新品推廣設(shè)立了獎勵政策，對完成銷售任務(wù)且排名前10名的店面團(tuán)隊，給予額外的獎勵。

　　四、產(chǎn)品上市執(zhí)行監(jiān)督

　　2010年12月1日，日式手撕面包在重慶ＡＡ公司現(xiàn)烤店(20家)全面上市。為保證各項(xiàng)措施落實(shí)到位，技術(shù)、品管、企劃、商業(yè)部門都派出專人進(jìn)行跟蹤輔導(dǎo)。

　　1、過程執(zhí)行時時監(jiān)督輔導(dǎo)

　　為保證門店陳列位置的正確性和陳列量充足性，商管和企劃部每三天對門店進(jìn)行一次巡查，在核心門店的黃金銷售時段，企劃部人員駐點(diǎn)進(jìn)行銷售輔導(dǎo)。

　　品管部的督查在當(dāng)月巡店檢查項(xiàng)目中也增加了三條。抽查門店營業(yè)員，“日式手撕面包的一句話推薦話術(shù)是什么？本月你的門店銷售任務(wù)是多少個？完成了會有什么獎勵？”確保各項(xiàng)培訓(xùn)及政策的宣貫到位。

　　技術(shù)部人員對門店現(xiàn)烤工的操作進(jìn)行及時輔導(dǎo)，確保產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性。

　　2、結(jié)果考核日日跟蹤反饋

　　為保證門店團(tuán)隊對銷售完成進(jìn)度的緊迫感，每日均進(jìn)行銷售排名，并通過短信的方式當(dāng)日通報各片區(qū)經(jīng)理和門店店長。這樣做的初期也曾有很多店長報怨說天天通報壓力太大了，但在新品上市初期，這樣的壓力是必須給門店的。這有利于消除在新品推廣中團(tuán)隊內(nèi)部的負(fù)面情緒。

　　在各部門的配合推動下，日式手撕面包上市后迅速放量。上市第5天，沙南街門店日銷售突破30個！上市第7天，惠工門店日銷售突破50個！上市第10天，八一路門店日銷售突破100個！上市第15天，新天街門市日銷售突破300個�。�！….　….單月日式手撕面包總銷量接近4萬個。第二月銷售近5萬個。做為一款非凍品類產(chǎn)品居然把整個公司的月度總銷售額提升了近3個百分點(diǎn)。隨著后期日式手撕面包在ＡＡ公司常規(guī)店面的推廣，預(yù)計這款單品對ＡＡ公司總體銷售額拉動將達(dá)到6個百分點(diǎn)．這是ＡＡ公司歷史上任何一款非凍品類新品推廣都沒有達(dá)到的高度。

　　當(dāng)我們回顧這次成功的上市戰(zhàn)役不難發(fā)現(xiàn)，日式手撕面包就其技術(shù)本身并不復(fù)雜，而且同配方同口味的產(chǎn)品在市場上也早有銷售，但AA公司僅僅是調(diào)整了面團(tuán)的重量和面包的外形就給消費(fèi)者耳目一新的感覺。這一調(diào)整幾乎沒有任何技術(shù)含量，而推動這一變革的力量并不來自于技術(shù)而是來自于企劃。這一點(diǎn)細(xì)微之處也許昭示了烘焙江湖未來競爭焦點(diǎn)的變數(shù)，未來各個烘焙連鎖間競爭的不再是比誰的技術(shù)大師技術(shù)水平更高，更能鼓搗出獨(dú)一無二的東西，而是比拼誰能更敏銳的洞察消費(fèi)者需求，在可量化指標(biāo)（比如終端售價、口味、外觀）框架下快速開發(fā)產(chǎn)品并進(jìn)行系統(tǒng)策劃、執(zhí)行的能力。

　　可以預(yù)見，在不久的將來，企劃（市場）部門在烘焙連鎖企業(yè)中將會從后場走向前臺，從只管做幾張海報搞幾次促銷的邊緣部門轉(zhuǎn)變?yōu)楣�司發(fā)展的重要推手。烘焙江湖從技術(shù)時代真正進(jìn)入營銷時代，更多更精彩的營銷大戲必將上演！